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时尚品牌对模特的审美取向发生改变了吗

来源:中国服装网     时间:2019-07-12 11:25:05

在刚刚过去不久的巴黎高级定制时装周上,李静雯或许是最受追捧的中国模特,Dior、Chanel和Alexandre Vauthier的T台上,都出现了她的身影。 还有她的同侪们——唐赫、贺聪和李舒萍,也都取得了职业生涯的成功,但这背后还隐藏着一个问题:能够代表全球时尚品牌的中国模特数量,并没有跟上中国在全球时尚市场日益增长的份额。

中国占据了全球奢侈品销售额的三分之一以上的份额,在更大的时尚行业中,这个份额则超过了15% ,因此不管怎么说,中国现在都是世界上最大的市场。 然而,在业界权威的时尚情报咨询公司 IFDAQ 的数据库中,中国模特只占据了顶尖位置的三分之一,而在大众更加熟悉的Models.com上,中国模特仅占据排行榜头部的四分之一。

IFDAQ 的排名标准需要基于品牌广告、时装秀、杂志封面和影响力,前50名中没有一位中国模特。 孙菲菲排名51,刘雯排名56,奚梦瑶排名74。 尽管李静雯的知名度在不断上升,但她仅排在第152位。

Models.com用好几种不同的方法来做排行榜,但中国模特的地位还是无法反映出中国消费者和行业销售额比例的全貌。17个所谓的“传奇”(Legends)超模中,没有一个是中国人。17个“新超模”(New Supers)中只有两个是中国人——刘雯和孙菲菲 ,42个“行业偶像”(Industry Icons)中只有一个是中国人——杜鹃。

中国市场的规模似乎给品牌提供了一个需要吸引更多中国面孔的有力理由,尤其是现在行业大规模推动包容性的背景下而言更应如此,但中国观众却观察到了一些不一样的现象,品牌的高管常常出于善意选择的面孔结果误入歧途,并让这些消费者感到困惑。

IFDAQ研究与创新主管 Iva Mirbach 表示:“中国消费者已经将自己视为西方品牌的一部分。”

在某些情况下,中国消费者实际上会反对一些西方品牌引入中国面孔的努力,因为这些面孔不符合本土审美、认知以及品牌定位。 尽管明星杨颖(Angelababy )在大众中很受欢迎,但还是有很多网友认为她太“廉价”,不适合做奢侈品牌的大使。 其他中国消费者则在对在摔跤风波之后,维多利亚的秘密依旧选择奚梦瑶感到失望,因为他们认为奚梦瑶做超模不够严格要求自己,走秀就像在划水。

品牌应该看看时尚行业之外更广泛的选择,来理解如何在中国取得更好的平衡。例如,迪斯尼请刘亦菲出演真人版电影《花木兰》 ,这个人选就在中国大陆广受好评。

背景环境是关键,特拉华大学时装与服装研究教授 Jaehee Jung 博士说:“当我采访上海大学入学的年轻女生时,许多人提到 Angelababy 是明星中的理想审美类型。” 然而,她引用的研究表明,某些西方品牌在选择面孔时:“选择白人模特而不是本土中国模特,似乎对中国消费者更有吸引力。”

这一现象可能还有部分原因在于,在中国模特不如明星带货。“网红和明星确实在某种程度上分食模特的蛋糕,”著名商业新媒体界面的执行主编许悦(Joyce Xu)表示。“社交网络时代,品牌都希望穿着它衣服出现的人自带流量。但模特是专业化程度高的工作,用明星代替模特,制造一时的话题或者迎合某个活动可以,但没办法长期做模特的工作。”

出生在烟台、现在签约纽约State Management和米兰 Urbn 公司的模特陈宇则表示,她很高兴看到国际品牌雇佣越来越多的中国模特。“当你看到一张代表全球品牌的中国面孔时,你会感到骄傲。”

事实上,虽然选对了中国面孔可以是一个巨大的成功,但中国的一些较低线城市的消费者依然将白人模特视为奢侈品牌欧洲血统的重要部分。这就足以影响大局了。IFDAQ的数据显示,根据截至2019年7月5日的18个月内的媒体曝光、影响力价值和需求价值,美国模特Grace Elizabeth成为了在北京表现最好的模特。

Mirbach表示,尽管欧洲品牌通常会选择更多的亚裔模特来应对亚太地区的销量增长,但“就算他们没有选择亚洲模特,它们的收入还是会增长。”

当外国品牌选择中国模特的时候,中国消费者通常喜欢她们在一定程度上,依然保持在传统审美的范围内。上个月,Fenty 因为展示了南苏丹名模 Aweng Mayen Chuol 伤疤的特写镜头,使得品牌受到了英文媒体的赞扬,而 Zara 仅仅因为在二月份的图录中展示了 李静雯的雀斑而在中国遭受到了很多网友的抨击。中国社交媒体上的有人说,通过粉底化妆或是P图,来展示李静雯的脸上的雀斑带有“误导性的”和“歧视性的”。

一些知名的中国时尚业领袖表示,后一个例子引起的公众争议可以用 Zara 是一个外国品牌这一事实来解释。 这意味着,如果一个受欢迎的中国品牌,试图从内部突破审美标准的界限,那么这可能比一个试图从国外强加审美标准的品牌更受欢迎。公众不愿意看到西方品牌用其话语霸权来引导和压制中国群众的自主审美。

“在过去,对于普罗大众而言,接近三庭五眼的模特仍然更受青睐,她们的‘群众基础’是很牢固的,”许悦表示。模特陈宇也说,中国人过去对多样化的审美兴趣没有那么大。“然而,当全球品牌进入中国时,有些品牌给人留下了良好的印象,因为它们花时间去了解中国消费者,了解他们的想法,”她表示:“他们不只是把自己的想法投射到市场应该知道的事情上。”

当然,在中国,并不是每个人对美的定义都那么狭隘,以至于连雀斑都容不下。 “我们是一个大国,我们有很多人,”前Elite模特经纪公司的Jenny You表示,现在她在北京成立了自己的外模经纪公司 Lacoco : “其中一些人只是在社交媒体上说了一些非常愚蠢的话。她指的是那些对 Zara 的广告感到极度不满的人。

然而,她也承认,中国的商业现状有时会迫使品牌不再使用中国模特,在低端市场尤为如此。 例如,许多在淘宝上销售的国内品牌仍然细化将自己标榜为欧洲品牌。许悦告诉BoF:“他们使用外模的最初动机是希望营造出‘舶来品’的高大上。此外在中国时尚产业一片荒芜的年代,高鼻大眼深五官是西方的强势审美输出,这种影响难以在短时间内消除。”

尤其在广东、浙江这样本土服装产业密集的地区,因庞大的需求,外国模特已经成为了一个成熟的产业链。2018年,阿里巴巴内贸平台 1688 发布了一份《在华洋模特生存报告》,显示约有1万名外籍模特在大陆工作,7成是留学生、工作或居留的外国人(意味着非法工作),持工作签证的职业模特仅约3千人。这些模特多来自俄罗斯、乌克兰等东欧国家,比例超过 6 成,卖点主要是金发碧眼肤白貌美大长腿,以符合普遍消费者买衣服“显白显瘦显高”的心理需求。

“在中国模特市场,欧美模特的价格是低于亚洲模特的,对于一些新兴品牌而言确实是更经济的选择;此外在东亚,确实存在着‘崇洋媚外’的现象,”以分享和评论时装模特以及时尚现象而著名的时装博主郑宇(FashionModels)告诉BoF,他在微博拥有超过933万粉丝。“我一直都鼓励中国品牌选用本地模特,不论是时装还是彩妆,本土模特的示范才更有真正的借鉴意义,很多国内的大品牌也有了这样的观念,EP雅莹这样的品牌就一直坚持在走秀和拍摄中选择全黄人模特的阵容,”他说。“除了文化自信之外,从生意角度角度考虑,这种变化对消费者的实际穿着效果更具参考意义,是合理的,”许悦也支持这一观点。

但对于高端市场,更大的问题似乎是,中国消费者青睐的中国美与品牌高管、摄影师和其他海外时尚领袖推崇的中国美之间存在严重脱节。

有趣的是,在中国多元化问题与西方语境完全不同的情况下,人们对异域风情和西式美学的渴望开始为维吾尔族和哈萨克族模特打开了大门,至少是在商业性的工作上是如此。

维吾尔族和白俄罗斯混血模特那笛、维吾尔族的模特娜依、女演员古力娜扎和迪丽热巴都是在国内取得突破的面孔。迪丽热巴担任着巴黎欧莱雅、 御本木(Mikimoto)等品牌的代言人,而古力娜扎则在今年5月刚刚被任命为 Alexander McQueen代言人。

在英模经纪(Esee Model Management) 工作了六年后开始自主创业的Lynn Lin说,这些来自中国西部的女孩们:“看起来像是混血,有着漂亮的脸蛋和眼镜,所以人们可能很容易称她们为商业模特。”

新疆出生的网红模特@大bopa 表示,过去客户常常认为她是混血,这种错误的认知有时对她有利。 “我对这个没有什么强烈的感觉,”她说。

尽管存在一些这样的商业现象,但在高级时装界,顶级的中国模特几乎都是汉族人。 “来自新疆和内蒙古的高级时装模特很少,”Lynn Lin说。

这就造成了外国品牌和中国消费者之间的差异,前者倾向于选择看起来更像他们心目中“东方”的中国模特,而后者倾向于选择不那么像的中国模特。 在某些方面,它是西方审美的反面,是一种中西方审美的结合,只是在很大程度上保留了温和的异域特征。

例如,陈宇说贺聪“超级漂亮”,但也“有点像外星人,她确实有着眼角向上的、传统的、美丽的眼睛——但她的颧骨轮廓非常突出,传统上,国人不喜欢这样的脸颊结构。 他们更喜欢柔和的苹果肌和瓜子脸。”

东西方审美标准之间的差异,是世界各地都存在同样的问题之一——时尚圈内人士对美的看法往往与他们应该服务的消费群体并不一致。因此,为了满足中国消费者复杂、有时甚至是矛盾的品味而选择中国模特——同时赢得中国时尚业内人士和在西方的亚洲移民的喝彩——已经成为一个雷区。

“普通消费者是没有义务去理解品牌的商业策略、创意需求等一些列东西的。由品牌来仔细观察社会舆论走向、审美变化会更合适些,”许悦说道。

郑宇则表示:“海外品牌需要考量的不只是国籍,而是我选用的中国模特是否能让中国消费者满意,而不是根据一些‘刻板印象’选择不符合中国审美的面孔。很多在国外高端时尚圈走红的超模,在中国商业时尚品牌中并不受欢迎。中国消费者其实最喜欢的还是雅俗共赏的脸,既可以符合时尚圈对于‘高级脸’的定义,也能满足大众对于美的认知,比如杜鹃、刘雯和贺聪,这些在高端时尚领域有着出众表现的中国超模,也在大众消费市场获得了极佳的反响,”

与此同时,我们有理由相信,在中国,美的界限正在扩大。“这几年国内的审美越来越包容和多样化,对于美的认知也越来越宽泛,”郑宇表示。在社交媒体上,我们看到越来越多人使用的高级脸一词,“也就是欣赏打破传统审美的长相的人群显然也是越来越多。多元化价值观的冲击、文化的愈发的开放包容、社会对女性到底能够扮演什么角色的反思,都在改变着一部分中国年轻人对模特的审美取向,”许悦说道。

《在华洋模特生存报告》显示这两年随着审美的变化,拥有小麦色的拉美和混血模特比例显著上升,显示了“白幼瘦”之外审美在中国的另一种可能性。陈宇说:“谢天谢地,在过去的三四年里,我在社交媒体甚至电视上看到了巨大的变化。”

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