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“联名款”成消费圈最火关键词 为什么联名款能火成这样?

来源:新快报     时间:2019-06-13 11:47:28

■廖木兴/制图

大白兔×快乐柠檬、旺旺×奈雪的茶、阿华田×喜茶

优衣库×KAWS联名T恤你抢到了吗?最近一段时间,“联名款”成了消费圈子里最火的关键词,这把火已从服装行业烧到了茶饮界,继正版大白兔奶茶“一杯难求”登上热搜后,奈雪的茶、喜茶两大茶饮品牌也相继在6月推出了与旺旺、阿华田的联名饮品,同样引发排队潮。为什么联名款能火成这样?

■新快报记者 陆妍思

大白兔奶茶: 排五个小时才能买到一杯

继优衣库×KAWS联名的UT屏霸数天后,今年60岁的老字号大白兔奶糖宣布和快乐柠檬进行联名合作,并火速站上了微博热搜。上海大白兔快闪店提供6种口味的奶茶,分别是大白兔爱柠檬、大白兔爱柠檬冰淇淋、大白兔奶茶、大白兔晶球奶茶、大白兔提拉米苏奶茶和大白兔提拉米苏红豆奶茶。

其实,早前美国一间冰淇淋店就自行采购大白兔奶糖推出大白兔冰淇淋,引发大洋彼岸的中国吃货纷纷化身“柠檬精”高呼“想吃”。这次与快乐柠檬的正版官方盖章合作,自然引发抢购潮,排队队伍延绵逾1公里,非常夸张,要排五个小时才能买到一杯奶茶。与此前的优衣库×KAWS联名T恤一样,“一杯难求”的大白兔奶茶自然又成为了黄牛赚钱的好机会,他们通过朋友圈、二手平台发布代购消息,和顾客在微信上联系、下单,一杯原价19元-25元的饮品被炒到了100元一杯,而这还是“优惠价”,据微博网友反映,有人遇到过代购价格480元的大白兔奶茶。

当红茶饮品牌纷纷联名

除了大白兔奶茶外,近期茶饮界抢眼的“联名款”特别多。“六一”期间,奈雪的茶宣布与旺旺进行联名,除了研发将旺旺特浓牛奶、旺旺QQ浆爆、旺旺黑白配等旺旺经典产品融入其中的旺旺宝藏茶、旺旺QQ芝士杯两款产品外,还推出旺旺马克杯、旺旺帆布袋等周边产品,粉丝可以积分兑换。

喜茶也与阿华田联手,推出阿华田波波冰系列。此次联名系列中最值得关注的地方在于,阿华田全新的“酷脆酱”也在此次合作中首次登场亮相,起到双方品牌赋能的作用。

奈雪的茶公关总监王依接受新快报记者采访时表示,推出旺旺联名款的初衷是因为契合“六一”的节点,旺旺这个品牌对80后、90后来说是一个集体的童年回忆。从目前的市场反应来看,旺旺联名款的效果超出了品牌方的预期。王依透露,发布联名款的官方微信10分钟内阅读量达到20万+,产品推出至目前品牌微信传播指数增加799%,微博、小红书、抖音还涌现了非常多的“自来水”,其中旺旺宝藏茶在上市首周的销量已经超越奈雪的茶的拳头产品霸气橙子,而积分兑换的马克杯、帆布袋等周边产品也是第一时间被抢空。

喜茶的阿华田联品产品也是非常受欢迎,有消费者在社交平台上抱怨,中午特意去买阿华田波波冰,但店员说因为卖得太火已售罄。

一位业内人士对记者表示,随着90后、00后逐渐成为消费市场的主力军,市场已经将注意力转向新生代消费者,通过与在年轻人中具有影响力的IP联名,品牌可以借势快速获得年轻消费者的注意力,且在以年轻人为主的网络社交媒体中快速传播。对老字号品牌如大白兔来说,联名可以让老品牌回到年轻消费者的视野中,延长品牌生命周期;对于喜茶等新生品牌而言,联名可以提高自身品牌知名度,长期保持较高热度。

并不是所有联名都获点赞

不过并不是所有联名,消费者都会“埋单”。2017年,快时尚品牌H&M与Balmain的联名系列就曾出现质量问题,退货率很高。此次的大白兔奶茶被炒至数百元,有体验过的消费者就吐槽“不好喝”。

“消费者虽是被联名吸引,但最后仍是为产品埋单。”前述业内人士补充称,高质量的个性化联名产品仍是营销的核心,部分联名产品因质量口碑欠佳,反而会消磨消费者对品牌的热情。

同时随着联名浪潮席卷消费市场,未来的品牌联名可能会面临审美疲劳的风险,品牌对于联名的选择将更加慎重。联名不仅仅是简单地将两个品牌绑定,其中每个环节,包括联名品牌的选择、线上线下营销的配合以及联名产品本身的质量和设计都会影响联名的市场反应。

以联名界的“老司机”喜茶为例,此前喜茶与杜蕾斯合作海报配文“今夜一滴都不许剩”,便被网友质疑过于露骨而遭遇“翻车”,可见联名这把“火”虽旺,但也要警惕“引火烧身”。

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