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靠测评帮消费者做决策?还有点难

来源:中国商报     时间:2021-11-24 11:58:17

第三方测评机构如雨后春笋般涌现,并且瞄准社交平台聚势发力,一定程度上影响着消费者的决策。测评内容愈发多样,大到楼盘、汽车,小到手机数码、辣条零食,几乎“万物皆可测评”。需要注意的是,市场在加快发展的同时,无序的测评也越来越多,反而有可能成为某些资本的工具、消费市场中的搅局者。

吃饭前先翻翻评价,购物前先看看测评,查一查东西好不好用、值不值得买……在网购十分普及的当下,消费之前先看测评已成为不少人的习惯。可当消费者依赖评价下单时,是否会意识到所谓测评结果可能是假的?近日,有媒体调查指出,目前第三方测评行业充斥着各种乱象,参与主体良莠不齐,难言科学与公正。

第三方测评平台涌现

所谓第三方测评,即与交易双方无利益牵扯,往往具备非营利性质,代表着独立、公正、科学和专业的测评机构,应该在大众心目中扮演刚正不阿的“黑包公”角色。理想中,第三方测评机构在做产品测评时,从数据采样到数据比对,再到发布,都要遵循一套严格的流程和规范,以保证科学性、公正性。

拥有一批公正无私、按章办事的第三方测评平台,对消费品市场的规范有序的确不可或缺。这种独立于交易双方的第三方测评,既能给消费者的选购商品提供更多参考,又可对企业进行监督,倒逼其提供更加优质的产品。因此,越来越多的消费者开始借鉴乃至依赖第三方测评平台或机构的评价结果选购商品或服务。

消费者对于消费品质的要求也越来越高。据极光发布的《2020品质生活消费洞察报告》显示,年轻群体的消费理念由“必需型”消费向“品质型”消费转变,更愿意把钱花在可以切实提升生活品质的产品上。可见,消费升级趋势下,追求新潮、不盲从的年轻一代对品质消费有着更加刚性的需求,品质化消费已深入大众的基本生活方式。

需求侧对品质的要求,是供给侧追求品质的原动力。而第三方测评机构作为品质产品的鉴定者和发现者,可以在其中起到重要的作用。一方面,可以帮助绝大多数缺乏相应专业知识的消费者获得更充分和对称的产品质量信息,购买到更优质的产品;另一方面,能够潜移默化地引导消费者转变消费观念,从比价格到比质量,助推品牌及商家从价低取胜到质优取胜。

第三方测评机构如雨后春笋般接连诞生,越来越多的第三方测评平台也瞄准了抖音、快手、小红书等平台聚势发力,在扩大自身影响力的同时也影响着越来越多消费者的决策。且测评内容多样,大到楼盘、汽车,小到手机数码、辣条零食,几乎“万物皆可测评”。

很多第三方测评机构的影响力越来越大。例如“老爸评测”,从毒包书皮检测开始一路走红,现已发展成坐拥数千万粉丝的测评届网红。截至目前,“老爸评测”全网粉丝量达4500万,已累计制作1600多条科普视频和文章,内容累计阅读量达到50亿人次,仅2020年,老爸评测在抖音、快手、B站、小红书平台视频播放量合计24亿人次。此外,在多个平台上,粉丝量超过千万的测评号都不在少数。

门槛低致乱象多发

近年来,第三方测评平台如雨后春笋般涌现,背后逻辑是切中了消费者面对众多商品时的选择困难,以及其对商品功效或安全、服务、价格等方面的担忧。但随着吸引到越来越多的流量,测评平台、机构开始鱼龙混杂,乱象不断显现。

令消费者困惑的是,不同测评平台对统一产品的测评结果竟然完全不同。比如,一家测评平台对多个拉杆箱进行比较后得出结论,某品牌旅行箱“价格贵,抗压能力差,坠落易变形,性价比一般”;另一家测评平台却得出该品牌旅行箱“最靠谱”的结论。一款儿童牙膏,一家平台千挑万选评出来推荐给消费者,却在另一个平台被检出含有可能致敏的防腐剂。

测评结果引发的官司并不少见。今年年初,广东省公布2020年反不正当竞争典型案例,其中,“小红花测评”因商业诋毁被罚10万元一案上榜。该案当事人通过在多平台发布对某公司不利的检测结果,丑化其公司销售的商品形象、降低竞争对手商誉。

今年9月16日,山西高院重新审理了一起商业诋毁纠纷案件,被告是在抖音平台上的食品测评公司彩虹星球,该品牌在宣传自家面包时用了原告的品牌面包做对比,称原告的品牌面包为染色,用了黄油代替植物黄油,以此凸显自己的产品更好。

判决书显示,彩虹星球公司作为一家旨在“维护食品安全公益事业”、专业从事食品测评的公司,在案涉视频中并未采取或参考国家或行业的相应标准和方法,而是从自己经营的“彩虹黑麦列巴”的产品特点出发,有针对性地仅就产品是否采用了纯黑小麦、安佳黄油,以及核桃去皮方式进行片面的比对,忽略了产品的水分、酸度等重要客观数据,回避了生产工艺、消费群体、感官口味等影响产品风评的其他诸多因素,这样的评测标准和方法显然是不严谨、不科学、不客观的,其目的难言正当,结果的中立性、公正性也必然存在偏差。

此外,需要注意的是,本应独立、公正的测评平台,却成为热门的营销方式。如今,测评自媒体的盈利模式,有的采用“测评+电商”模式,即以测评视频和科普图文获取粉丝和流量,再通过电商变现;还有的采用“测评+电商+广告”模式;也有很多采用的是“测评+广告”盈利模式,特别是一些数码、汽车等单价较贵的商品的测评。

业内人士表示,目前大部分第三方评测机构都具有商业属性,即以测评赚取流量,再以流量变现。其中,除了带货之外,最直接有效的变现手段莫过于“假测评,真推荐”。为何同一个商品在不同测评中会有截然相反的结论,其中原因就在于有的测评机构会与商家进行利益绑定,并为其量身定制测评方法,让其能恰到好处地在一众评测产品中脱颖而出,从而推荐给关注了相关测评机构的用户。

监管规范亟须跟上

第三方测评行业为何会乱象重重?

一方面,目前第三方开展测评没有从业资质、准入门槛的规定。实际上,一个人只要能够连线上网,就能发布测评结论。“一般检测机构只要经过计量认证(CMA),就有资质出具检验报告。”专家认为,成立一个检验机构门槛不高,根据其能检测的种类范围可难可易,但总的来说,具有一定的设备和人员,达到实验室资质认证的条件,通过审核就可以。这也是为什么近年来各地规模不大的检验机构越来越多的原因。

另一方面,第三方测评也没有统一的标准。一些机构自立标准,给商品做评级或推荐,而测评标准不同,得出的结果可能会完全不同。此外,很多第三方测评机构具有商业属性,在测评的同时“带货”,这种“既当裁判员又当运动员”的商业模式很难保证公正性。

“以自媒体、商业媒体为代表的第三方测评平台,主要是to C(面向普通用户),整个行业没有评测标准,基本上都是各家自说自话,角度不同、目的不同,评测的结果也不同。”业内人士认为,更要警惕的是,一些测评平台与品牌方不但没有做利益隔离,反而进行利益绑定,这样一来评测标准形同虚设。

无序的评测在消费市场中不但不能维护市场秩序,反而有可能成为某些资本的工具,助长不正当竞争。由于缺乏对此类平台的评测与监督,所谓“第三方测评平台”就成了一个经不起实证考验的噱头。

当一个评测机构“既当裁判员又当运动员”,怎么保证产品评测的公平、公正、公开?从法律角度来看,测评平台的法律边界在哪里呢?“如果测评和卖货联系起来,除了受网络信息内容生产相关法规规制,还受广告法、电子商务法、消费者权益保护法等法规规制。”业内人士表示。

第三方测评不能成为“乱评”,有必要给其戴上“法律笼头”“标准笼头”。业内人士建议,首先应该通过完善法律、出台细则或解释、制定行业规范等途径,明确第三方测评的性质、边界和法律后果;同时,要明确行业准入的主体资格、条件和门槛,明确测评的方法、范围和标准,明确退出机制、失信惩戒机制和“乱评”的法律责任。此外,还要明确监管部门,用规矩约束消费品测评行为,保障测评的公平与质量,推动测评市场的健康发展,维护消费者及经营者的合法权益。

(文章来源:中国商报)

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