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不拼流量拼内容 券商直播品牌化成当务之急

来源:中国基金报     时间:2021-11-22 08:58:13

疫情之下,券商直播以便利的参与方式应势而起。遍地开花的同时,直播行业也在逐渐“内卷化”。有券商已直播了千余场,也有券商总流量达千万。为了吸引用户关注,券商也费尽了心思,尤其是在近日监管对券商与“大 V”合作开展网络直播、客户引流等活动进行规范之后,如何在兼顾合规的基础上吸引用户眼球,是券商直播接下来重点比拼之地。

在采访中,多位受访人士表示,金融机构的直播需要体现专业性,相较于拼流量,如何基于证券机构的禀赋优势,比拼内容,增强用户粘性,建立自身的直播品牌才是长久之计。

建立品牌

成券商直播当务之急

日前,证监会证券基金机构监管部向证券公司下发《机构监管通报》,要求证券公司应规范开展与“大V”合作活动,互联网“大V”不属于专职从事证券经纪业务的证券经纪人,证券公司利用“大V”引流开户给奖励不符合监管规定,证券公司应停止相关合作。此外,监管要求,证券公司工作人员通过网络直播等形式发表评论,要确保信息来源合法合规、研究方法专业审慎,坚守专业形象,不得使用低俗、夸大、诱导性、煽动性标题或者用语,不得通过着奇装异服、在特殊地点直播等方式博人眼球,不得盲目跟风炒作、人云亦云,一味追逐市场热点、吸引眼球。

这为如火如荼的券商直播做了最新定调。在这之前,券商直播遍地开花,形式内容上也较为多元,为了脱颖而出,从主持人到嘉宾,部分券商将流量的争夺放在“自带流量”的人或者热点上。

“拼流量总归不是长久之道”,华东一家大型券商的相关人士表示,在其看来,券商利用流量人物吸引用户是比较短视的行为,并不利于券商建立自身的直播品牌。“要将吸引用户的任务放在某个人身上,这是比较有风险的事情,因为流量是跟着某个人的,而人是具有流动性的”。

上海一家中小券商相关人士表示,在监管对直播给出规范之下,券商可以趁机建立自身的直播品牌,“券商其实是有自己的禀赋优势的,比如投研等,实力很强大,做自己的直播品牌并没有那么困难”。

有券商已经行动。据国信证券相关负责人介绍,在“国信直播间”中,总部和分支都可以创建自己的直播栏目,打造自己的直播栏目品牌。“每日晨会”、“连线港股通”、“东东干货集”、“国信大咖说”等直播栏目都是积累了较多粉丝的品牌栏目。“直播栏目在客户心中拥有了辨识度之后,客户更容易对投顾主播产生信任感,将投顾主播打造成为客户心中的意见领袖。”

“内卷”之下

比拼内容才是王道

在直播成为券商投教的重要内容下,券商如何建立直播品牌?在采访中,多位受访人士表示,券商直播归根到底要比拼内容,在通晓用户需求的基础上,增强内容的专业性,有利于发挥券商的资源优势,打造直播品牌。

“金融机构在直播上的比拼,主要拼的是两个方面:一方面是专业度的体现,一方面是对用户需求的把握”,长城证券网络金融部相关人士表示,金融机构直播,是内容的分享,是观点的分享,体现的是专业度,要赢得用户认可,必须体现出观点的深刻,体现出对市场、对行业、对赛道的深入研究。另一方面,金融机构直播,需要深入把握用户需求,挖掘用户偏好。对于市场分析,用户的需求是及时性、深刻性,对于行业研究,用户的需求是深入而全面。只有深刻把握用户需求,才能在直播竞争中脱颖而出,吸引用户眼球,从而建立用户粘性,真正地打造出直播品牌。

在国金证券网络金融部相关负责人看来,直播其实重在内容本身,当市场有重大事项或者政策发布,投资者希望能够及时获取相关信息并获得相应的解读,金融机构直播就可以第一时间把相应的内容推送到投资者前端。“我们目前把直播作为投资者服务的组成部分,过程中可以与投资者及时有效的互动。”

“我觉得要走的长远最终还是要比拼原创内容”,华东一家中型券商相关人士表示,“现在有些直播为了吸引眼球,会邀请一些自带流量的明星或者大V,这个可能短时间对增粉等有效果,但长期来看并不会增加用户粘性。要想粉丝对内容感兴趣,就得有独特的或者过硬的内容”。

“金融机构直播归根到底还是比拼内容。专业的内容和服务是客户永恒不变的需求”,上述国信证券相关负责人表示,券商直播作为一种信息载体和传播手段,应该在内容比拼上下功夫,传播专业价值及客户所需。据其介绍,为满足投资者多样化需求,“国信直播间”自主打造差异化视频直播精品,将专业晦涩的内容咀嚼消化成用户喜闻乐见形式,提供财经观点、热点剖析、研报解读等服务。在拼速度上,其表示,热点的出现、行情的波动都牵动着投资者的情绪,在客户希望快速获得热点机会信息,或在波动的行情中感到疑惑时,能及时提供满足客户所需的信息,不仅有助于客户进行投资决策,还能大幅提升服务体验。例如“国信直播间”近期北交所打新、前段时间的市场回调分析等紧跟热点与行情等主题的直播,都获得了不少客户的关注。此外,在数据管理平台中,营销服务人员可方便地查看客户观看直播的点击数据,从而了解用户近期关心的直播主题,为营销服务人员进行后续的投资服务提供更丰富的用户信息。

(文章来源:中国基金报)

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