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东莞潮玩“出圈” IP思维如何赋能制造业转型?

来源:南方Plus     时间:2021-11-21 19:28:06

11月21日,为期四天的第十二届中国国际影视动漫版权保护和贸易博览会(以下简称“漫博会”)在东莞画上句号,但这个“4+365”粤港澳大湾区动漫版权交易平台不落幕。

作为动漫和玩具行业的风向标,漫博会吸引了500余家参展商参展,集合了1000+IP,通过10场“IP+”专场对接洽谈会,精准对接商贸资源,以版权赋能产业。

“我接下来应该会尝试IP授权。”这是漫博会不少参展商口中频繁出现的一句话。

可以明显感受到,IP思维已在近年蔚然成风,从潮玩行业蔓延至玩具行业,甚至整个制造行业。在漫博会青睐东莞的第十二年,IP思维将赋能东莞制造业转型升级早已是“管中窥豹可见一斑”。

东莞制造想借潮玩转型,底气何来?

有数据显示,目前国内共有超3000家潮玩企业,仅2020年就新增超500家企业。弗若斯特沙利文(Frost & Sullivan)预测,2020年后中国潮玩市场四年复合增长率仍能达到35.1%。这足以说明,正在快速增长的潮玩市场,远比想象中还要大。

在中国,潮玩行业目前有两个重要的城市——一个是杭州,另一个是东莞。比起杭州以打造IP闻名,东莞的优势在哪?为什么能吸引如此多的潮玩企业落户?

世界玩具看中国,中国玩具看东莞,早已是玩具制造业的共识。东莞玩具行业有深厚的基础,最早可以追溯到1980年第一家玩具企业落户东莞。在那之后,东莞玩具企业逐步实现跨越式发展,形成产业集聚,产业配套走向完善。目前,东莞已形成以清溪、凤岗、虎门、常平、茶山、石排、万江为重点区域的玩具产业基地,有玩具生产企业超过4000家,上下游配套企业也有近1500家,产业规模位居珠三角城市首位。

作为全国最大的玩具出口基地,东莞年出口玩具货值超过40亿美元,全球的芭比娃娃有近1/3在东莞生产。

玩具行业向潮玩行业发展的同时也对加工制造提出了更高的要求,商品开始往精细化发展。Apex Innovation的创始人马力表示:“一般工厂接不了,只有东莞这么成熟的供应链市场,才能做得到。原先一些品牌在江浙下单,后来发现不行,还是转到东莞来了。”

这也是东莞区别于杭州的一大原因。在东莞,很多本土玩具企业都有长期给国外品牌代工的经验,因此积累了先进的基础设备和熟练工人,这使东莞从一众玩具加工制造城市中脱颖而出,备受潮玩行业青睐。

近年来,随着东莞城市品质和形象的提升,业内很多小规模的潮玩设计师、工作室都汇集于东莞,形成圈子,加上东莞政府对潮玩的支持,对商家建厂、生产加工、销售产业链的扶持,也加大了行业人才的吸引和储备。

如今,这座曾经的世界工厂,正在悄然转型为潮玩之都。毫无疑问,东莞已凭借超百亿玩具制造业基础在“潮玩”这片蓝海市场中抢得一线先机。

东莞潮玩杀出玩具市场,凭何至此?

2020年,泡泡玛特成功上市,小众的潮玩一举“破圈”,更多的潮玩企业意识到打造自主品牌和原创IP的意义何在。但早在之前,不少东莞玩具企业已经在转向潮玩企业的道路上探索多年。

仅从亮相漫博会的企业中就能看出,玩具企业探索转型之路大致有以下几类:

一类是直接借势成熟IP。广东狼博旺实业有限公司(以下简称“狼博旺”)是很多东莞本土玩具企业的缩影。早年依赖国外品牌订单,生产自主权较弱,几乎是以代工生产为主。近年来,为寻求产业升级突破口,开始打造自主IP,与中国、日本诸多版权方展开合作,开发经典IP的衍生品,以此打造动漫IP产供销一体化。

选择从开发经典IP衍生品做起,是利于狼博旺积累实力、后期重点发力打造原创IP之举。其董事长毕锦铭认为,“头部IP带动底部IP”是公司的潮玩运营思维,“我们认为三线可以努力培养成二线,二线也可以培养成一线。”

另一类是品牌IP自制。在萌系潮玩当道之时,乐之宝文明化创意有限公司选择以差异化的定位切入市场,发布潮流酷炫的变色龙和半机械化系列。其创始人CEO曾静表示,目前变色龙系列已累计卖出500万只,仅2021年上半年实现了1.5亿元营收,70%来自变色龙和半机械系列潮玩。

还有一类是品牌与知名IP联合。坚守做“国潮”的“八仙九猫”工作室近年来推出了不少联名产品,如与国内漫画家白茶原创卡通IP“吾皇万睡”联名的门神限定版手办,又如与筋兜云工作室联名的四大猫天王系列,均获得市场较好反响,提升了双方品牌知名度。

中国玩具协会数据显示,目前全球动漫衍生品80%属“中国制造”,其中超过1/3产量来自广东东莞。2020东莞统计年鉴披露数据显示,2019年东莞市玩具及文体用品制造业规模以上企业数量已达409个,工业增加值超124亿元。东莞潮玩力量已不容小觑。

IP思维下的东莞制造,路在何方?

IP已经不是一个新概念,不少制造业企业都在试图打造或者已有成形IP,但有价值、知名的大IP却依然是少数。在产品快速迭代、品牌容易衰老的当下,打磨出独一无二的IP,才是塑造制造业品牌和提升竞争力的法宝。

有学者指出,高价值的IP往往具有三个方面的特点:内容具有个性化、载体具有高度的辨识度、能传递价值理念。具备以上三者的IP才能做到吸引消费者,并与消费者形成情感维系,以此才能形成稳定的消费群体。

正如北京泡泡玛特文化创意有限公司董事长王宁分享一样,表面上“一朝爆红”的泡泡玛特其实经历了十年的积累才达到现在的水平,能够拥有一整个完整的关于潮流玩具的闭环,从艺术家的挖掘、IP的孵化运营、消费者的触达,到整个文化的推广。

IP的推广其实和IP诞生同样艰难。多年前,成功从制笔基础上打造出“转转笔”的广东智高文化创意股份有限公司(以下简称“智高文创”)在业内早已声名鹊起,但“转转笔”的推广并非一蹴而就。在定期组织国际比赛和推出主题影片等多措并举下,“转转笔”才在全球范围内形成转笔文化。

智高文创的董事长梁佛江坚信,每一个IP都有变现的可能,“智高最核心的是在做一套IP模式,转转笔的模式可以做所有的笔和文具。”梁佛江用培养子女比喻培养IP,很好地说明了IP的成长过程,只有产品、IP、流量、渠道的完美结合才能打出一套漂亮“组合拳”。

回看泡泡玛特和智高文创的经历并不难发现,成功的潮玩企业往往在每个环节中都并无短板。

据了解,在石排镇政府的支持下,曾静正着手打造一个文化创意产业园作为潮玩企业的孵化平台,以此孵化更多的原创设计师与品牌,实现“共创潮流,激发灵感”。

潮玩行业在一次次拓展舒适圈时把IP思维更深层次地推向制造业企业,从利用IP讲好企业故事,到注重产品设计、构建品牌IP载体,再到构建消费文化场景、形成品牌粉丝经济,这样的IP思维已在制造业内悄然成风。

东莞潮玩行业的一炮而红,给站在“双万”新起点上的东莞制造业带来了转型探索的新可能。以IP思维赋能,或许会是东莞制造迈向创造的一条途径。

(文章来源:南方Plus)

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