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尼尔森IQ:零售市场内卷严重 黄金50城仍是机遇所在

来源:证券日报网     时间:2021-10-13 01:04:49

快消品市场经历了长达十数年的快速发展期,已逐步从增量市场进入存量市场,陷入了同质化竞争严重,靠低价策略吸引流量的内卷怪圈。尼尔森IQ研究发现中国快消品市场销售额增长率从2019年的11%骤降到2020年的3%,增速跳水。与此同时,在电商和新兴渠道强烈冲击下,线下市场平稳发展之势略有收缩,从前一年4%的增长率下降到2020年的-4%。

尽管如此,厂商也无法轻视作为基石的线下主战场,线下市场仍占主导地位,坐拥7成快消品市场,不同的是增长策略已从过去的粗放式扩张带动增长,转而成为用“效率”驱动利润提升,在竞争更为激烈的上线城市尤为明显。

要解“效率”这道题,就必须弄清对于中国零售市场发展和布局最重要的黄金50城发生了哪些变化,了解其中的变化趋势就可以对中国零售市场的发展情况一探究竟。尼尔森IQ最新研究发现2020年度680城贡献快消品整体80%的销额,比上一年度多出60城;头部65城贡献全国40%快消品市场份额,而上一年度则仅需50个城市,头部城市平均销售重要性下降23%,腰部下降7%,头部城市成为内卷重灾区,黄金50城明显缩水,线下快消品整体消额降幅远高于全国整体水平,高达12%。

即便面对白热化的竞争,也并未挡住各路厂商不断推陈出新的热情,店内资源争夺战愈加激烈,各品类都难逃“内卷”。尼尔森IQ数据表明,2020年快消品整体有多达60,000多支新品涌入市场,各品类单品月均铺货水平均有不同程度下滑,从-6%到-15%不等。

本年度黄金50城与上一年度的重合率高达94%,其中前20城的排名更是高度稳定,末位城市略有更迭——洛阳、烟台及唐山落榜,呼和浩特、遵义和淮安补位;其中,9城连续两年排名提升,而昆山作为唯一入榜的县级市排名下滑了三位,但仍高于南通、珠海等地级市。

重要性提升的10城分布在现代渠道发展平稳的躺赢型城市,以广州、东莞、长春、兰州为代表,以及现代渠道变动更激烈的精进型城市,以呼和浩特和遵义为代表。

尼尔森IQ研究发现,躺赢型城市中,稳居前十的老牌城市——广州和东莞,主要胜在“人”的优势,无论是年轻人口还是高端人群占比均超黄金50城整体水平,高质量的人口带来不俗的消费力,两城人均消费力是黄金50城整体水平1.3~1.4倍。

尼尔森IQ经过三年对城市的持续研究发现,无论是在品类消费力,渠道发展态势还是地理特征及人口特征上,城市间差异都是巨大的,即便是大家都觉得了然于心的黄金50城也天差地别。这也意味着在大环境下,不同城市的生意增长点和着力点都将有所不同,很难再采用“一招鲜”的通用城市策略。关键是借力数据,实时掌握城市零售全景和动态,并及时采取行动。

(文章来源:证券日报网)

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